从基于数据到程序化交易

此前，《海外大视频开源节流》一文表明：作为第一家实现1亿元流媒体订户的好莱坞机构，迪士尼在流媒体的整合是比较深入的。在早期与广告商进行的前期广告销售谈判中，迪士尼就已经计划将Hulu与Disney+服务打包。更重要的，迪斯尼旗下的Disney+、Hulu、ESPN+等平台都具备同样的广告数据工具，从而朝着由数据和技术驱动的全自动未来前进——据说迪士尼大约三年前开始基于技术和数据的全球统一广告平台计划。具体而言，迪士尼广告服务器是去年年初与Hulu一起推出的，而Disney+是去年12月加入的。迪士尼内部人士表示:“如果我们没有预先考虑到广告服务器和平台的可用性，就很难满足Disney+的广告发布来需求。”

按照最新消息，随着新的公共工具YODA的到位，华特·迪士尼公司的广告销售业务相信“原力”与它同在。YODA主张产量优化交付算法（yield optimization delivery algorithm,），这是迪士尼的程序化广告管理平台的一部分。这是迪士尼工程师建立的广告技术栈的最新部分之一，以帮助该公司从线性广告转向数字广告。顺便说一下，迪士尼广告技术的另一部分是以Drax命名的，Drax是来自《银河护卫队》中特地形象。广告技术将补充优质的迪士尼内容，广告商传统上希望将这些内容与他们的品牌联系起来。

(资料图片仅供参考)

说明：YODA是迪士尼电影公司的《曼达洛人》中特地形象

迪士尼娱乐和ESPN科技公司广告和数据平台执行副总裁Jeremy Helfand表示：“随着越来越多的消费发生在Hulu或者Disney+的寻址平台上，我们有必要投资我们自己的广告底层技术平台。因此，我们不仅有能力在这些环境中有效地投放广告，而且能够将它们串联起来，因为广告商希望能够大规模地聚集受众，无论他们在迪士尼生态系统的哪个位置，都能够接触到他们。”Helfand指出：越来越多的迪士尼广告业务是通过程序化或自助服务平台实现的。“程序化越来越成为新的分散点”。

而YODA旨在将直接买家和程序化买家置于平等的地位，当卖家的订单到来时，库存必须（自动）分配给他们的广告活动。YODA使用机器学习和数据科学来优化客户的效率，并最大限度地提高迪士尼的收益。该平台能够使用第一方数据更好地锁定观众，以及使用编程技术完成的越来越多的购买量。

使可寻址性自动化

迪士尼已经设定了一个目标，让其50%的可寻址广告通过自动化管道实现。其中一部分是程序化的，另一部分是客户通过迪士尼广告经理自动化实现（self-service buying）的。

“我们现在与5000多家广告商合作，其中大约三分之一是通过程序化方式与我们合作，”Helfand说：“在任何给定的时间点，我们都可能谈及成千上万的广告客户，他们可能有适合给定时段的广告。因此，我们几乎实时地审视我们的生态系统，尽可能以符合隐私的方式告诉我们的广告合作伙伴关于可用库存的信息。”Helfand说，迪士尼广告管理公司让小广告客户可以在迪士尼内容上做广告。他说，在广告组合中加入较小的广告客户创造了创造更多收入的机会，但这也意味着提供了更多种类的广告，从而增强了观众的体验。

广告平台独立于在迪士尼数字和流媒体平台上实际播放内容的平台，但两者紧密合作并向迪士尼娱乐和ESPN的首席技术官汇报。这种协调是至关重要的，以创造最佳的观众体验，同时整合广告到讲故事。基于数据使插入的广告与观众更相关来增强体验。该技术还支持暂停广告(当观众暂停节目时出现)和狂欢广告(由于赞助商的支持，承诺节目的下一集将没有广告)等更具破坏性的形式。

责任编辑：房家辉

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